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加强版权管理 打造央视发展新的增长点

作者:胡占凡       来源:中国新闻出版网/报       时间: 2014-03-13
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  ■编者按


  近年来,随着传播技术的革新,以网络为平台、多屏为终端的新媒体传播方式迅猛发展。新媒体传播的非线性、交互性正在颠覆人们的“客厅习惯”,观众被动的收看方式正在悄然改变。传统电视媒体的市场份额正在被新媒体逐步蚕食,其所拥有的强大平台和渠道优势正在削弱,而传统电视观众的忠诚度也在不断下降,传播再次回归“内容为王”。作为我国最具权威性和品牌效应的中央电视台,如何在“三网融合”的趋势下、国内外传媒业激烈竞争中积极向全媒体转型,在新媒体领域开疆辟土、生存发展壮大呢?2013年12月26日,中央电视台第一次以全台大会形式举办了高规格的版权工作会议。中央电视台台长胡占凡在会上作了题为《确立版权工作的重要地位,打造央视发展新的增长点》的长篇专题讲话,系统阐述了版权工作的重大战略意义,强调了新形势下加强版权工作的迫切性,分析了目前存在的问题,并提出了全面推进版权工作的一整套措施。他的阐述对于传统电视媒体如何转型、实施全媒体战略发展具有一定的指导意义。本周刊特别摘编其中主要内容,以飨读者。


  □中央电视台台长 胡占凡


  核心观点


  版权是文化产业的基础,是电视媒体的核心资产、抢占竞争制高点的重要战略资源。在大数据、全媒体时代背景下,版权必将成为电视媒体未来生存发展壮大过程中不可替代的核心竞争力。


  党的十八届三中全会文件中第一次出现了“加强版权保护”的提法。强调版权管理、加强版权保护对于文化单位、文化产业,特别是对于中央电视台实现建设国际一流媒体的目标具有重要意义。


  充分认识版权的财富市场价值


  版权是实实在在的权利。版权是知识产权的重要类型之一,它代表的是财富、价值、市场,和我们的住房、汽车等一样是财产,是文化艺术产品的创作者对于作品所享有的权利。如果管理得当、充分开发,产生的价值将会远远大于房屋等有形财产。目前,世界上已有150多个国家和地区建立了版权制度,加强版权管理已经成为一种国际共识。


  版权是文化产业的基础。文化产业具有低能耗、高附加值、行业整合能力强、反经济周期等特点。在市场经济条件下,文化产业发展的基础在于产权制度的建立和完善。如果缺乏版权保护,盗版横行,市场主体无法通过生产文化产品获益,这个行业便无法得到真正的发展。因此,进一步“加强版权保护”,是文化产业发展的前提和基础。


  版权是广电影视单位的核心资产。影视作品是当今传播环境下经济价值最大的作品类型之一。当前,影视版权国际贸易非常繁荣,美国的好莱坞、印度的宝莱坞以及近些年的韩国,都是盛产影视作品的中心,这些国家通过本土和海外的版权运营充分提升和实现了影视产品的版权价值。仅在美国,电影产业每年产生1750亿美元的收入,并为200万人提供就业岗位。这说明,对于文化生产单位而言,核心价值在于所拥有的享有版权的优质内容,好的版权作品往往能为权利单位带来长期稳定的收益。


  相对于欧美各国成熟的版权制度,我国版权制度起步时间短,设计还不完善,存在诸多问题。一是我国影视作品虽然出产数量很大,但创新能力不够,优秀原创作品不多,竞争力不强。二是视频网站侵权盗版化严重。三是影视节目的法律定性尚未统一。《著作权法》将电影电视剧定性为“作品”,拥有发行权、广播权、复制权等12项财产权利。但法律界对综艺类节目、访谈类节目及体育赛事等权利的界定还存在分歧。且在司法实践中,不同法官执法标准并不统一,判赔额不高,影视作品的法律保护水平并不稳定。


  全媒体时代下加强版权管理的必要性


  大数据、全媒体时代已经来临。在此背景下,版权必将成为央视未来生存发展壮大过程中不可替代的核心竞争力。那么,加强中央电视台版权工作将意味着什么呢?


  加强版权管理是应对新媒体挑战的迫切需要。近年来,传播技术的革新,以网络为平台、多屏为终端的新媒体传播方式发展迅猛。特别是2013年我国正式进入到4G时代,整个传播生态可能随之发生巨大变化。新的传播方式对于传统电视媒体而言,既是巨大的现实挑战,也是难得的发展机遇。从传播方式上来看,新媒体传播的非线性、交互性,正在颠覆“客厅习惯”,受众越来越不满足于被动的收看方式,传统电视的市场份额正被逐步蚕食。从广告创收来看,新媒体通过大数据的收集还原,细致分析顾客的消费能力、消费习惯,从而实现对有需求、有支付能力的用户进行广告精确投放,对传统电视广告广谱性的传播模式形成挑战。从产业发展来看,“三网融合”是大势所趋,传统电视媒体和新媒体的边界将进一步模糊。如中国移动在移动网已经获得手机电视分发服务;乐视等新的OTT传播方式(Over The Top,内容提供商越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务),更是越过一切中间服务商,将内容直接传送至终端。传统电视拥有的强大平台和渠道优势正在削弱,传播再次回归“内容为王”。


  那么,央视是传统媒体还是新媒体?这当然取决于我们的战略发展方向。目前,央视已拥有网络电视、手机电视、IP电视、移动传媒等各类牌照和国内最为丰富的视频版权资源。能否有效结合内容资源与新媒体传播渠道,将是我们打造全媒体的关键。


  加强版权管理是应对传媒业竞争的迫切需要。近年来,以省级卫视为代表的地方广电实力不断增强,国内电视行业的竞争趋于白热化。湖南、浙江、江苏、上海等省级卫视在电视剧、动画片等类型节目方面加大版权投入,争夺优质版权资源,导致节目版权购买价格一路走高。随着“加强版限娱令”文件的出台,可以预测,2014年纪录片、动画片等版权市场的争夺将会更加的激烈,需要应对调整。鉴于此,我台亟须以版权为纽带打通节目研发、采购、生产、播出、综合利用和开发等诸环节,为确保全台持续、快速、健康发展提供强大助力。


  加强版权管理是推进产业全面发展的迫切需要。广告收入、收视费、版权开发是国际各大电视媒体收入的三大来源。广告收入受经济波动的影响很大,收视费收入相对稳定,而节目版权开发正日益成为电视媒体创收的重要来源。世界各大传媒机构正在利用版权优势,建立立体的版权开发产业链,实现版权商业价值最大化。从版权经营收益上来看,BBC版权开发收益占到总收入的29%,时代华纳占43%,迪士尼更是高达58%。在国内,上海广播电视台(上海东方传媒集团)2012年版权销售和新媒体开发收入达到24亿元,占总收入(174亿元)的14%。就央视而言,广告仍然是最主要的收入来源,版权开发链条尚未形成,而广告增收的难度越来越大。我们应下大力气盘活版权资产,建立全产业链的版权开发体系,使版权开发成为央视创收的新的增长点。


  加强版权管理是国际传播能力建设的迫切需要。国际传播能力建设是一项复杂的系统工程,涵盖海外频道播出、海外落地、节目的海外植入式播出、央视网的无国界传播、节目版权的海外销售等。所谓海外传播,本质上是版权的转移,丰富的版权储备是开展海外传播的基础,有效的版权管理是开展海外传播的保障。而这需要大力储备有效的版权资源,加大内容传播力度。


  加强版权管理是适应社会法制环境发展变化的迫切需要。当前我国在立法和法律实践层面上,都加大了版权保护力度。越来越多的版权人开始自觉地主张自身的权利。央视作为国家电视台从实现传播效能、确保安全播出、维护自身形象角度出发,亟须全面加强版权管理,有效避免版权法律风险。

  查找央视与国际一流媒体间的差距


  中央电视台非常重视版权工作,于2004年在总编室设立了版权管理部,是国内最早设立版权管理部门的广电单位,版权工作成绩在国内处于领先水平,但与国际一流媒体相比依然还存在着相当的差距。


  员工版权意识有待提高。国际一流影视传媒机构上到总裁、中层管理者,下到制片人、一线编导、普通工作人员,都有清醒的版权概念,特别是将版权资产视为最为重要的媒体资产并上升到战略高度。而我台对于版权工作的认识远远没有达到应有的高度,更没有提到建设世界一流媒体的高度,没有将版权作为重要资产来看待、来管理,更谈不上从节目创意直至最终销售各个环节把版权意识放在前提条件的位置。


  版权管理部门的职能和作用有待提升。国外知名传媒机构都设置强有力的版权管理部门,统筹版权规划、采购谈判、合同管理、版权开发、版权维权等全流程事务。如在日本NHK,版权部门有一票否决权,BBC等9家国际一流媒体版权管理人员平均占员工总数的1.4%。而我台版权管理部门职责仍不明晰,人力单薄,工作零散,业务由不同部门实施,多头授权,难以形成合力。


  版权资产储备呈现空心化趋势。传媒机构的竞争优势依赖内容,国内外各大传媒机构都有意识积累版权储备,增加版权采购资金。如乐视网2011年购置各类资产总支出8.12亿元,其中98.28%用于购买版权,版权资产占总资产的49.94%。而央视虽有140万小时库存资料,但其中拥有完全版权,可以进行版权销售、海外授权、新媒体开发的资源比例有限。更危险的是央视的版权拥有量正在日益缩减,版权储备呈现空心化趋势。如2013年我台购买的电视剧中没有一部具有完整版权,这种状况难以支撑全媒体战略的发展。


  缺乏系统性的版权规划。如BBC的版权战略,一是获得最新创意和构想;二是全方位购买节目和创意产品的版权,节目制作之初就考虑产品使用和服务;三是保证自制全版权节目比例不少于50%。而央视相关矛盾集中于业态之间、渠道和版权之间、节目经费和版权储备之间、电视传播和版权开发之间,需要依据整体发展规划,从整体和局部、现今和长远、成本和收益的角度来思考版权战略问题。


  版权管理对前端版权采购、后端版权开发等业务的统筹协调能力较弱。国内外知名传媒机构的版权管理,不针对单一业务环节,而是建立涵盖全部业务范围的全流程系统化版权管理体系,包括节目规划、节目制作、节目购买、权利清算、节目版权开发等,以保证版权利益最大化,降低版权风险。而我台版权管理还停留在基础层面,对版权保护、开发、购买的统筹协调较弱。


  尚未建立有效的版权经营开发体系。现代媒体行业都十分重视从媒体内容创新制作到媒体衍生市场开发的这一产业链条的建设与发展,均发展出了一系列由前端、中端和后端组成的完整产业链。节目版权经营除了播出、节目广告招商、节目音像发行等传统领域,还逐渐延伸到了多层次、多渠道、多平台,涵盖了网络播出点播、VOD、多终端点播、IPTV、移动网络终端、APP应用、互联网智能机顶盒、智能电视、传统和电子出版、商业演出、艺人经纪和移动传媒增值业务、衍生产品和主题公园等,旨在实现节目版权价值最大化。而我台尚未建立有效的版权开发体系,版权开发能力有限,拥有的版权资源与实际获取的版权收益之间存在较大差距。如台属公司版权开发还存在多头授权甚至没有任何授权的情况,版权开发经营业务范围交叉、缺乏有效协调、资源利用率不高、版权开发信息难以汇总。


  维权工作进展有限。版权保护不力,商业价值无从谈起。而最有效、效率最高的保护手段并不是诉讼。国外传媒机构重视发挥版权管理部门的侵权处理作用:一是监控合作网站盗版,开展评估,提出建议对策(迪士尼的做法);二是借助强力,积极与版权机构协作(NHK的做法);三是制定合理价格,让受众合法获取影视作品,抵消盗版负面影响。而我台每年节目被各家网站、地方台、音像出版社不断侵权,使收视率、影响力、经济收入都损失巨大。尽管市场上存在严重的侵权现象,我台却主要是被动应诉,很少主动维权。虽然台属公司存在自行维权的情况,取得了一定的效果,但由于缺乏有效指挥、协调和整体策略,维权工作仍比较混乱。


  亟须建立一套功能全面的版权管理系统,来提升工作效率。福克斯、迪士尼等公司,用高效的搜索工具跟踪每一部电影和电视节目的成本、全世界内发行收益、权利许可,将许可费、版税管理自动化,对节目版权进行分类管理,实时进行版权可用性查询、统计分析,从而减少管理成本。而我台目前只在OA系统中设置了一个具备基本版权信息记录功能的版权管理模块,信息收集、合同管理、经营开发、风险防控、数据迁移等各项业务功能和流程有待优化。


  按照“一二三四”总体思路推进版权战略


  节目版权是电视媒体的核心资产,是电视媒体核心竞争力的组成部分。在全媒体发展格局下,加强版权工作尤为紧迫。央视将按照“一二三四”的总体思路,即一个提高、两个明确、三个加强、四个完善,全面加强版权管理工作,推进版权战略发展目标的实现。


  ●“一个提高”——打造全台共识,提高版权意识


  版权是电视台的核心资产,是提高媒体竞争力、抢占竞争制高点的重要战略资源,是全媒体时代央视进一步增强传播力和影响力的重要保障。版权工作既涉及全台方方面面,又涉及节目制作、购买、播出、销售等多个环节,是一个典型的系统工程,我们应把“版权”写在制度上,执行到具体工作环节当中。全台每一个人都要充分认识版权工作的重要战略意义,大大提升版权意识,牢牢树立版权理念,把尊重版权、保护版权、善用版权变成下意识,变成规章制度,形成人人都要维护版权、人人都不侵犯版权的大环境。


  ●“两个明确”——明确全台近中远期版权工作目标、明确版权管理职能归口与机构配置


  一是要明确全台版权工作目标,提高版权管理的前瞻性和科学性。


  “预则立,不预则废”。抓紧制订我台近期、中期、远期版权工作目标。


  2014年实现近期目标:明确版权管理部门职责,实现版权归口统一管理,强化版权管理职责,加强干部人员配备,完善版权管理制度,完成版权管理系统一期设计,建立节目采购和综合利用协调机制,统筹重大版权资产购买,规范公司版权经营授权体系,统筹管理全台版权开发业务,制定版权资产开发管理办法,开展媒资销售开发业务,建立版权维权协调机制,建立外宣节目储备机制,扩大与国际一流媒体的版权业务交流。


  2016年实现中期目标:版权管理制度体系完备,全流程版权管理体系建立,全员版权意识基本确立,版权开发收益明显增加,维权工作取得显著成果,侵犯他人版权现象基本消除,版权管理工作为频道建设、栏目建设、节目创作和运营提供有力支撑。


  2020年实现远期目标:全台知识产权创造、运用、保护和管理能力获得较大程度提高,知识产权制度建设日臻完善,拥有完整的电视媒体版权产业链,版权成为我台产业链的核心和收入的主要来源之一,我台节目创新能力、版权经营能力、品牌影响力显著提高,国际竞争力显著增强,建立起适配国际一流媒体发展战略目标。


  二是明确版权管理职能归口与机构配置,为版权管理提供强有力的组织保障。要尽快解决多头授权、管理权限不统一问题,由版权管理部门负责全台版权工作的归口管理,负责统筹协调并处理涉及与版权相关的各项版权管理事务。央视所有部门、单位、公司、个人,包括单位部门负责人、分管台领导,都无权决定版权授予转让,杜绝长期存在的多头授权问题。对所有涉及版权问题的节目、项目和活动,版权管理部门都必须参与并前期介入,从源头开始维护版权利益。这要形成制度,坚决不走样执行。要建立全台版权管理联席机制,统筹版权的联合购买、资源调配、新媒体应用、外宣和外销、开发和广告经营、维权等工作,形成合力。进一步加强版权管理部门的人员定编、干部配备和机构设置,着手考虑成立版权管理中心,集中管理我台版权资产和相关事物。


  ●“三个加强”——加强节目版权资源的积累、加强节目版权的维权保护、加强版权资产的开发利用


  加强版权的生产创造和统筹购买。在全媒体时代,不仅要定位于优秀的节目播出平台,还应成为强大的内容生产者和提供者。要切实增强自身版权创造能力,加强节目自制能力,保证拥有数量众多的全版权的节目。要加强节目生产的版权规划。充分考虑电视播出、新媒体传播、开发经营、海外传播等各方面的需要,在节目的规划立项阶段即确定版权等级,在节目生产过程中严格执行各项版权要求。同时要健全对外合作的版权分享,与社会制作公司合作以及创新节目引进的过程中,任何部门和个人无权让渡节目版权。此外,要建立“版权开发节目储备机制”和“海外传播节目储备机制”,加强各类节目版权采购管理,制定并定期调整节目采购版权基准,明确各类节目需要购买的权利,增加版权储备。


  加大版权权益保护力度。版权作为无形资产,如不加以有效保护,就无法实现其价值。今后,央视要建立版权维权协调机制,近一步明确版权维权工作中各部门的职责,特别要加大对我台新闻、综艺晚会、纪录片、体育赛事等核心节目资源的维权保护力度。综合利用技术、司法、行政、商业、舆论等多种手段,有策略、有选择地开展维权。同时要逐步采用数字版权保护技术等新技术手段,加强节目制作、传播、开发利用过程中的版权保护,密切关注并积极参与相关法规修订工作,争取政策支持。


  加强版权资产的经营开发。电视媒体版权开发就是要加快节目内容和形式的创新,以品牌节目、栏目带动版权的综合利用、实现“一鱼多吃”,形成充满活力的版权产业链,努力使版权产业成为全台创收的重要支柱和新的增长点。


  ●“四个完善”——完善版权规章制度体系、完善新媒体版权利用制度、完善版权服务支持体系、完善版权管理系统建设


  完善规章制度体系,规范版权管理流程。一是要尽快修订完善现有版权工作制度,保证版权适配节目生产的新需求;二是针对新媒体快速发展的实际,尽快制订节目网络传播、新媒体版权使用、台属公司版权开发及收益返还、节目版权采购协调、版权维权、图书出版、版权信息记录、音乐和图片作品使用等管理制度,保证版权工作有章可循;三是要切实增加版权管理各项规定的执行力度,建立版权工作的奖惩机制。


  完善新媒体版权利用制度,实现版权价值最大化。新媒体版权管理与开发问题是当前我台存在的突出问题,应特别加以重视和强调。要把新媒体的版权管理与开发纳入全台发展战略,应理顺新媒体的管理和资产关系。特别是要深入研究新媒体传播特点,制定电视首播、重播、新媒体直播、新媒体点播、新媒体付费点播等传播方式之间的窗口期制度,使版权效益最大化。同时针对新媒体版权保护工作较为严峻的局面,要通过行政和司法手段,重点开展对新媒体侵权的维权工作。


  完善版权支持体系,即在版权合同管理上、版权定级上、版权查询上、风险防控上完善,以提高版权服务的水平。


  完善版权管理系统,提高工作效率。要积极利用软件等新技术,加快版权管理系统建设,科学设计版权管控节点,优化版权管理流程和功能实现,使版权管理系统在权利保护、风险防控、资源储备等方面发挥重要作用。


  (本文为作者在2013年12月26日召开的中央电视台版权工作会议上的讲话,标题为编者所加,限于篇幅内容有删节。)

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